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微奖族末日来临?有奖转发或遇崭新变革

时间: 2019-06-19 09:23:33
  翻开新浪微博的微活动页面,其中最为火热的永远总是“有奖转发”。随着疯狂的传播效应,每天数以万计的转发活动促生了一大批以此维生的特殊人群,他们热衷于每个设置丰厚礼品的活动,他们嚼着口香糖闭着眼睛哼着小曲动动手指,大撒网式的转发让其每个月能获得颇丰的实物奖品,被业界亲切称之为“微奖族”。
 
 对于厂商而言,这些微奖族的出现无疑是一场灾难,哪怕做得风生水起,可最终却是毫无价值的虚假繁荣,华丽数字的背后不得不付出真金白银的实物奖励,活动一旦结束立刻人走茶凉,冷清地能扫出半米厚的雪。
 
 事实上,产生这种尴尬现象的根源是双方共同造成的。从2011年开始,一大波乔布斯的免费代言人高举着苹果大旗,展开了声势浩大的微博有奖转发,ipad和iphone跟不要钱似的到处乱飞。从厂商看来,只需很小的奖品投入便能收获与在传统媒体上花费动辄数十万元广告费相类似的传播效应,何乐而不为呢?反之,对于普通用户而言,更是一笔无本万利的买卖。于是乎,这场一个愿打一个愿挨的好戏码就此堂堂上演。
 
随着时间的推移,厂商逐渐发现,越来越多的僵尸粉和水军成为了活动的忠实拥护者,于是乎黄盖兄终于揭竿而起,玩起了高明的文字游戏,比如某咖啡馆曾打出“一人送一台iphone4”的口号,一举成功占领当日转发榜的头把交椅,可最终却改口称之为“其中一人送一台”,愤怒的人群也因此将其负面口碑效应做到了极致。
 
 
一计不成再生一计,厂商开始通过大幅调低奖品价值、推出必须消费才能使用的鸡肋抵扣券或暗藏内鬼猫腻等各种方式鱼目混珠、偷梁换柱。殊不知,道高一尺魔高一丈,这些不入流的小伎俩又被火眼金睛的微奖族们发现,然后立刻挖地三尺,将厂商骂得一文不值、斯文扫地。
 
随着事态的不断变化,随着转发活动以几何数量级不断攀升,用户与厂商之间的关系变得越发微妙起来,“微奖族”犹如一柄悬在头顶的达摩克利斯之剑,成为了厂商又爱又恨的危险武器。
 
 
 如何才能杜绝此类现象的产生?笔者发现,厂商们正在逐渐增加转发的难度和游戏规则,例如必须写上几句感想、必须上传产品照片、必须提供截图等等,然而“微奖族”们依然换汤不换药,随便度娘一下,依然可以笑度春风,奖品领到手抽筋,完全达不到厂商最初预想的效果。 
 
 近日,笔者偶尔看见了一款手游产品的转发活动新闻,不禁令人拍案叫绝。这款名为《航空世界》的游戏采用了用户登录与新浪微博直接绑定的特殊模式,玩家只需拥有微博账号便可直接畅玩游戏,并在游戏中一键邀请微博好友,此举既简化了繁琐的邀请流程又能有效阻挡住“微奖族”的春风吹又生,无异于游戏厂商值得借鉴学习的一贴新型良方。
 
 同时,仔细分析活动的奖品设置,也同样不难发现广游科技的良苦用心。首先,其摈弃了千篇一律的苹果党,将时下流行的LG HBS-730蓝牙耳机、Galaxy S4顶级智能手机等作为奖品。其次,将特等奖设定为韩国双飞游也与游戏自身的航空主题相吻合。而最后,通过以不同转发量可获取相应奖品等级的游戏规则令全体玩家各取所需,不必担心抽选到自己并不中意的鸡肋礼品。
 
 营销的精髓便是差异化,如何从千人一面的有奖转发中异军突起吸引眼球,归根结底取决于活动的创意。面对每天近万个有奖转发活动,商家只有通过改变传统思路,才能真正找到喜欢这款游戏或这款产品的群体,而那时也将真正敲响“微奖族”末日的丧钟。